现代支付资讯:数字时代下中小银行金融品牌建

发布时间:2019-12-13
12月7日有幸在清华大学参加“数字时代下的金融品牌管理”的沙龙活动,聆听业内专家的精彩分享,受益良多,通过本次沙龙学习,笔者对IP、品牌公关和数字时代的品牌建设也有了更全面的认知。由于笔者工作主要聚焦于中小银行,因此,仅从自身工作实践的角度,浅谈对金融品牌的一些粗浅思考。
 
一、中小银行品牌建设的现状与问题
 
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单来说,品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。
 
1.从名称到品牌
 
作为产品和服务高度同质化的金融行业,品牌的重要性更为凸显。品牌不仅与产品营销紧密相连,更关系到一家金融机构的经营发展全局。如部分中小银行(如城商行、农商行等)在发展过程中,几乎都经历过“更名、引资、改制”的发展历程,如盛京银行,前身是沈阳市商业银行,2007年2月经中国银监会批准更名为盛京银行。
 
中小银行更名,不仅仅是换个名称、换个LOGO,更是在重塑自身的品牌,从名称的角度淡化地方色彩,突破地域局限,提升自身品牌的价值,从而树立起全新的市场形象。
 
当然,更名也有与历史问题切割、重塑自身市场形象的考量。譬如,安邦保险因经营问题被监管部门接管一年多后,正式更名为大家保险,以崭新的面貌示人,重塑自身品牌和服务。
 
2.从品牌到声誉
 
对于高度依赖信誉的金融行业,特别是银行业而言,自身的品牌形象,直接关乎自身的信誉,而银行的信誉又影响到客户的信心,特别是储蓄客户的信心。
 
对于中小银行而言,过去对品牌建设的重视程度其实并不高,特别是自上而下的品牌理念较为缺乏。不过前段时间个别中小银行的挤兑风潮,为中小银行群体的声誉风险防范和自身品牌建设敲响了警钟。
 
前不久,包括河南某农商行和东北某城商行,先后发生挤兑风潮,严重影响客户信心和社会稳定。其实上述银行,特别是东北这家城商行各项指标,尤其是流动性指标还是不错的,远远高于监管要求。挤兑风潮主要是由于网络负面舆情引发的,而这凸显了中小银行声誉风险防范和品牌管理的严重不足。
 
3.从被动到主动
 
上文提及的个别中小银行挤兑风潮,正是当下中小银行被动应对网络舆情的现实写照。文章开篇也提及品牌对金融行业特别是银行业的重要性,那么为何中小银行对品牌重视和管理不足呢?
 
从笔者的实践经验来看,主要是从上到下对品牌认识不到位,这也是问题的症结所在。中小银行的高管层,不少来自地方政府或者监管部门,在工作中难免形成一些思维定势,天然的对社会媒体、对品牌公关有一定的抗拒,求稳心切,而且基本按照行政架构,将品牌纳入到宣传部的工作之中。这有非常积极和至为关键的一面,就是能够与地方政府和监管部门(比如地方公安司法网信银保监人行等部门和机构)形成密切的联动,发生紧急问题能够快速控制舆情,稳住人心,避免更大范围的发酵和扩散。上文所提及的中小银行挤兑风潮,正是靠着这种密切联动,快速化解。
 
但银行业作为经营信誉的服务行业,还是要在保障紧急应对的基础上,向前一步,主动拥抱市场,树立市场化的品牌公关理念,做好金融品牌的建设和管理。譬如树立自身的品牌形象、加强声誉风险应急演练和舆情监测管理等等。前段时间邯郸银行董事长的讲话在金融圈火了,邯郸银行一夜间成为银行人人羡慕的“别人家的银行”,“快乐银行”已然成为邯郸银行的靓丽名片,过去我们可能都不知道邯郸银行的存在,但现在人人都知道那是一家令人向往的“快乐银行”。
 
4.从综合到聚焦
 
从笔者自身的工作实践来看,多数中小银行将品牌建设工作纳入到宣传部的职能中。这其实也涉及到品牌到底包括哪些内容的问题。
 
笔者简单的把品牌划分为两方面:一方面是公共事务,一方面是赋能业务。公共事务方面,主要包括上文所讲的银行品牌建设、网络舆情监测、声誉风险管理等等,这些方面涉及到政府关系、媒体关系等公共事务、公共关系的维护和拓展。银行业作为广受公众关注、接受监管的特许经营行业,在处理公共关系中需要格外审慎,经过内部的严格审批流程,对外提供统一口径,这与宣传部的职能是一致的。
 
另一方面,赋能业务,这是与当前银行业发展的趋势有关,比如零售转型下,银行品牌对业务发展的作用日益凸显,数字化转型下,银行的线上品牌经营需要提上日程等。这里所讲的品牌,则是与业务深度融合并要向业务赋能,与前述宣传部的职能则有所偏离。
 
从专业的人做专业的事角度,未来银行特别是中小银行的品牌,应该不断细分,宣传部负责公共事务方面的品牌管理,数字金融部门负责线上品牌的建设和运营,各有聚焦。同时,从服务全局的角度,数字金融部门的线上品牌工作,应该在全行品牌建设的总体框架下,在保障银行声誉和服务信誉的前提下,开展线上品牌的建设及运营。
 
二、数字时代下中小银行品牌建设的思考
 
随着宏观经济结构的深刻调整、利率市场化的纵深推进以及金融科技的日新月异,银行业的发展也进入到新的阶段。零售转型、数字化转型,已经当前中小银行的共识。在转型的过程中,银行的品牌可以发挥、也应该发挥更为关键的价值,上文所提的品牌第二个方面-赋能业务方面,银行品牌建设运营大有可为。
 
1.零售转型趋势下,银行品牌价值凸显
 
过去银行业,特别是中小银行主要做对公业务,一方面是服务地方政府财政的需要,另一方面,对公业务“开张吃三年”,短平快,符合中小银行快速做大规模的诉求。但随着区域经济结构的调整、新旧动能的转换以及地方政府隐性债务监管的加强等,“靠天吃饭”的对公业务已经难以为继,零售转型成为不得不面对的现实挑战。
 
过去做对公业务,银行的品牌价值尚未彰显,因为对公业务更多依赖政府关系营销,中小银行作为地方政府的“亲儿子”和“钱袋子”,对中小银行的业务给予大力支持,银行品牌与所处区域关联度极高。
 
但随着零售转型,中小银行的区域属性成为了硬币的两面。一方面,对区域内的客户,中小银行的品牌已经潜移默化的与区域深度绑定,对本区域的客户,特别是中老年客户,中小银行就是地方的银行、身边的银行,值得信赖的银行。但中小银行的品牌也只是局限于本区域,对于区域外的客户,则是缺乏知名度。因此不少中小银行也尝试树立自身的全新品牌,如借助直销银行,突破经营区域限制,打造全新的银行线上品牌,像上海银行打造了“上行快线”等。
 
2.数字时代趋势下,银行品牌线上重塑
 
借助直销银行打造全新品牌,也是中小银行探索线上运营的重要尝试。在零售转型的趋势下,借助于金融科技,开展全流程线上化、场景化、数字化的获客、聚客、活客和留客,成为中小银行数字化进程的重要方向。
 
线下的银行品牌,已经家喻户晓。比如银行网点的招牌,“XX银行”几个大字光彩夺目,昼夜不息,“任他雨打风吹”,始终岿然矗立在市区的中心位置,甚至成为一座城市的地标。
 
除了网点招牌,银行在几十年的经营过程中,也不断形成了自身的品牌特色。最为典型的是招商银行,作为零售之王,招商银行的“金葵花理财”,堪称招行零售2.0时代的名片,形成了招商银行独特的服务品牌和口碑,而当前,招商银行正在顺应时代发展趋势,向着打造“金融科技银行”的愿景努力,而“金融科技银行”以及每年的招行行长致辞,则又成为招行数字化和3.0阶段的独特品牌。当然,独特品牌形成的背后,是招行经年累月、持之以恒的努力和探索。
 
但是在线上的虚拟环境中,如何树立并经营自身的银行品牌,使品牌赋能业务,这是中小银行所需要思考的。因为线上的虚拟环境中,中小银行的区域属性荡然无存,这有淡化区域的“如释重负”,也有全新经营的“任重道远”。此外,随着开放银行的发展,“场景在前,金融在后”,金融服务后台化、隐形化的特点比较突出,如果没有独特的金融品牌,很有可能在众多金融机构中沦为通道。
 
线上品牌的树立,已经不同于线下的单调的、强制的灌输,因为环境已经变了,客户已经变了。不仅是银行业供给饱和,产品同质,更是客户需求已经从基础的交易满足,上升到品质的体验追求。根据2018淘宝数据报告显示,90后成交金额超出80后近1/4,90后用户(泛Z世代)正在成为消费领域的主力军。
 
“泛Z世代”的用户,从小就被打上了很多标签,如独立独行、追求个性、注重品牌等,随着90成长为社会主力,他们的消费观点也与80后迥异。招行信用卡在调研时发现90后一个很有趣,也与80后截然不同的消费观点:“你问他30块钱打车觉得贵不贵?他说超贵;那喜茶38块钱一杯贵吗?不贵,一天可以喝两杯。海蓝之谜的面霜,刚刚工作一两年的毕业生,双十一一定要去抢;但同时,20块钱的卫生纸一定要囤一房间。”前段时间引发热议的“炒鞋”现象,也进一步凸显了90后的品牌观,而佳琪的直播带货也创新性的打开了电商直播的新局面。尽管金融行业与电商不尽相同,但这种独具一格的线上化经营思路,对银行线上品牌建设和运营也提供了有益的借鉴。
 
线上品牌的树立,绝非一日之功,需要把握“泛Z世代”的用户需求和行业趋势,通过挖掘股东资源,在数千家商业银行中找准自身差异化的定位,瞄准用户在享受服务过程中的痛点和断点,持续优化基础交易的用户体验,不断创新产品和服务形式,丰富业务场景,用品牌为业务赋能,用业务助推品牌创新,构建起有特色的、有格调、有情怀、接地气的中小银行品牌管理体系。